L’agence de communication rend célèbre son client et l’aide à faire des affaires. La première question est de savoir auprès de qui. Pour l’homme politique X, le public est surtout localisé. Le rappeur Y ciblera surtout les jeunes urbains. L’artisan plombier Z s’intéressera moins aux fans du rappeur Y ou aux partisans de l’homme politique X. Savoir que l’agence de communication a besoin de connaître le public visé suffit-il pour expliquer ce qu’elle fait ? C’est ce que vous allez voir dans cette page, dédiée aux curieux.
Vous avez déjà cherché une agence de communication sur un moteur de recherche ?
Si vous faites l’expérience, les moteurs vous proposent des termes associés :
Le moteur Google, qui crawle une partie des 30 000 milliards de pages du web, vous renverra 318 millions de résultats avec la requête « agence de communication ». Internet Explorer en renvoie 267 millions.
En zoomant un peu la recherche avec la requête « agence de communication en France », Bing renvoie par exemple 71,5 millions de résultats. Chez Google, on vous donne accès à 163 millions de pages.
Si on s’en tient à la sémantique des moteurs, on sait donc que c’est une sorte de concept.
Vous cherchez à comprendre ce que fait l’agence de communication.
Pour y parvenir, c’est plus simple si vous savez d’abord ce qu’elle est.
Dans une agence de communication, il y a une équipe. Cette équipe s’adonne à la conception et la production de projets com’, de campagnes publicitaires (print et web) et propose des stratégies.
Dans toutes les agences, on entend parler aujourd’hui de réseau social, marketing, customer journey omnicanal, média numérique, CMS, d’expérience client, etc.
Vous connaissez le proverbe « Paris ne s’est pas fait en un jour » ?
Il s’applique parfaitement à l’agence de communication. En effet, il a bien fallu que ce concept sorte de terre, pour grandir et devenir ce qu’on connaît aujourd’hui.
Le site artatem.com a publié un article sur le sujet « la première agence de communication ».
On y lit que la date qui fait consensus chez les publicitaires est 1842. Cette année-là, un certain Volney B. Palmer mettait sur pied une « advertising agency ». Il s’agissait de vendre des espaces publicitaires pour la presse écrite.
Mais si l’on s’appuie sur notre définition de départ, on peut aussi dater la naissance de la première agence de communication à la tapisserie de Bayeux.
Cette œuvre est une agence de com’ à elle toute seule. Elle a rendu célèbre la conquête de l’Angleterre en 1066 par Guillaume, Duc de Normandie.
Entre 1066 et 1842, avouez qu’il y a une sacrée marge !
Toutefois, on retiendra 1842, il faut rester simple.
Vous pensez que c’est l’équipe de Donald Trump ?
Franchement, vous n’êtes pas loin si c’est le niveau de Tweet qui est pris en compte (11 000 Tweets référencés pour ses 33 premiers mois de présidence, 6934 référencés rien que sur l’année 2019).
Aucun classement ne fait ressortir une agence de communication au-dessus des autres au niveau mondial. Mais retenez les chiffres qui suivent.
Ce n’est pas la taille qui fait la qualité, mais vous pouvez constater que la communication génère du chiffre d’affaires. Le site ripleybelieves.com donne les éléments suivants :
| Classement | Nom | Lieu | Revenus en milliards |
| 1 | WPP | Londres | 19 |
| 2 | OMNICOM | New York | 15.3 |
| 3 | PUBLICIS | Paris | 9.6 |
| 4 | INTERPUBLIC | New York | 7.5 |
| 5 | DENTSU | Tokyo | 6 |
En France, les 10 plus grosses agences de communication se classent à l’aune du nombre de salariés pour le site LLLLITL.fr.
Toutes ont plus de 100 salariés, dont 6 agences de communication qui sortent du lot avec plus de 300 salariés.
Parmi celles-ci, vous retrouvez Publicis, mais aussi BETC, Havas, Saatchi & Saatchi, Proximity BBDO.
L’agence de communication communique.
Elle doit vous rendre populaire.
Super, vous êtes content de l’apprendre, mais sur quoi communique-t-elle ?
Une ‘agence de communication fait un état des lieux, une mise en lumière.
Ses différents services réalisent un audit pour faire une photo instantanée de plusieurs éléments :
Mais aujourd’hui, les entreprises se trouvent face à des consommateurs qui zappent.
Avec l’avènement des réseaux sociaux et du marketing digital, le pouvoir est clairement du côté des demandes, pas du côté des offres.
Pour survivre, les acteurs économiques doivent apprendre à nager dans des eaux qui peuvent leur sembler un peu troubles.
Capter l’attention est difficile sans un minimum d’expérience.
L’agence de communication vous donne le meilleur gouvernail qui soit : le branding – ou le travail autour de la marque.
Celui qui achète votre produit ou votre service ne lève les yeux vers votre marque que s’il comprend ce que vous proposez.
Vous avez entendu parler du marketing relationnel ?
Il sert à susciter l’engagement autour d’une marque via une expérience client réussie.
Les objectifs sont de créer une relation forte avec les clients pour les fidéliser, accroitre leur satisfaction et augmenter les ventes.
L’agence de communication doit donc promouvoir votre marque.
Pour ce faire, elle déploie une stratégie de communication, qui comprend des actions de communication.
La bonne agence de communication, pour vous, sera celle qui comprend votre entreprise.
Demandez-vous si elle est en mesure de visualiser vos forces, vos valeurs et la « personnalité » de votre structure.
Si son travail ne démarre pas par cette mise en perspective, tous les KPIs, CRM, DMP, CDP, Datamart de la terre sont inutiles.
Est-ce que vous visualisez mieux ce que fait une agence de communication ?
Vous avez appris que l’agence de com’ vous rend populaire en travaillant votre marque.
Là où ça se complique un peu, c’est que le branding suppose de travailler plusieurs choses à la fois : la com’ interne, la com’ externe, la com’ institutionnelle, etc.
Vous vous demandez pourquoi ? Les interlocuteurs d’une entreprise sont nombreux et diversifiés.
Son image de marque doit être cohérente auprès de tous.
Voyons maintenant ce que font, pour atteindre cet objectif, les 17 300 entreprises publicitaires de France (source INSEE, 2017).
Ce type de com’ occupe une place centrale dans une refonte globale de la com’.
Concrètement, c’est le service RH qui en est la source, mais plus seulement.
L’équipe marketing peut communiquer sur ses objectifs, réalisations, offres, pour motiver les collaborateurs.
Un projet d’entreprise autour de l’identité, du branding, s’appuie sur la mobilisation de tous les secteurs de l’entreprise autour de la satisfaction des clients.
Les agences de com’ peuvent prendre en charge les campagnes internes, par la conception/rédaction d’une lettre d’entreprise, via un média comme l’intranet, le web social et un réseau privé.
Les stratégies de com’ tournées vers l’entreprise ne concernaient pas seulement le climat social.
Le choix de faire appel à une agence spécialisée dans la com’ interne a parfois des objectifs marketing et business.
En revanche, le choix d’avoir recours à une agence spécialisée en com’ externe est plus intuitif.
Mais la stratégie est là aussi la même : il faut savoir à qui on parle.
C’est une stratégie qui vise la promotion de l’image de marque d’une entreprise, d’une institution, d’une ONG.
Vous connaissez par exemple la SNCF et son travail de com’ pour moderniser son image de marque ? C’est de la com’ institutionnelle.
On peut prendre deux autres exemples :
Vous connaissez les techniques : sponsoring, mécénat, parrainage, création de manifestation exceptionnelle (lancement d’un produit, d’une nouvelle collection).
C’est une com’ spécifique dont le but est de renforcer la marque.
Comment la reconnaître ?
Salons, colloques, défis sportifs, événement de team building, festival, soirée, cocktail. On veut séduire, renforcer la notoriété (com’ externes), ou motiver, susciter l’engagement (com’ internes).
Les agences de presse naissent en 1907 aux USA, après la seconde guerre mondiale en France. Dans le jargon, on parle de « RP » pour « relation presse ».
Pour faire simple, c’est une com’ centrée sur l’image et la visibilité de la marque dans les médias. On travaille sur la réputation, l’e-réputation et la notoriété.
Et là, vous pensez : « c’est énorme à l’heure actuelle, avec les médias sociaux, les médias numériques, etc. ». Vous avez totalement raison !
Cette com’ est un peu plus « touchy », elle vise à construire des messages, une stratégie, à destination des leaders d’opinion – on dit aujourd’hui les influenceurs.
Prenons un exemple : notre artisan plombier X dont nous vous avons parlé tout au début de ce texte. Admettons qu’il cherche à devenir populaire auprès d’une clientèle jeune et digitale.
La logique sera de passer par un youtubeur ou un instagrammeur, pour toucher un large public. Il va construire un message calibré pour que l’influenceur puisse facilement le diffuser sur sa chaîne.
On parle ici de différents outils (com’ visuelle print et web) utilisés pour travailler la notoriété, la légitimité et la crédibilité auprès du public cible, via des intermédiaires choisis.
Vous savez maintenant qu’il y a plusieurs prestations proposées par une entreprise de com’.
Vous avez lu, plus haut, que l’agence de communication déploie une stratégie de communication.
Vous vous demandez ce que c’est concrètement ?
La stratégie de communication est un mix communication qui se déroule en quatre étapes :
Votre problème n’est pas de savoir comment les agences de com’ s’organisent entre les murs n’est-ce pas ?
Vous préférez savoir ce qu’on y fait concrètement ?
Sur le web, l’équipe utilise des supports comme le site internet, le blog, les réseaux sociaux, la campagne Google Ads, Facebook Ads, le référencement naturel, le SEO, le SMO.
En print (donc pas sur le web), les agences exploitent des supports classiques comme la carte de visite, la plaquette d’information, la plaquette commerciale, le flyer, les courriers papier.
Vous savez certainement que tout est une question de budget et d’objectif en matière de communication.
Les outils et les supports de publicité peuvent faire beaucoup pour votre marque et votre business.
La question est : combien les clients sont-ils prêts à dépenser pour leur stratégie de communication ?
Un client investit dans la communication et confie le budget pour une action, une campagne, ou une stratégie de communication globale.
Selon les données du secteur de la communication, les frais de communication représentent entre 5 et 50 % du chiffre d’affaires en fonction des objectifs poursuivis.
L’INSEE nous donne plus de détails :
Statista.com fait état d’une augmentation des dépenses publicitaires en France entre 2011 et 2018.
Les entreprises consacraient à la publicité 13,5 milliards d’euros en 2018, contre 12,7 milliards en 2011.
Depuis les années 2000, la data et l’intelligence artificielle ont bouleversé les pratiques publicitaires.
On parle aujourd’hui de connaissance client, de capital client, d’outils de collecte de données poussés comme le RCU, le CRM, l’ERP, le CDP.
Mais les fondamentaux n’ont pas disparu ! Deux grands types d’agences de communication existent.
Faisons simple : les agences de communication globales sont à la com’ ce que sont les entreprises générales dans le secteur du bâtiment.
Ces agences prennent en charge tout type de projet, pour tout ce qui a trait à la com, la publicité, l’identité, le design.
L’avantage pour les clients : ils ne traitent qu’avec un seul interlocuteur.
L’inconvénient : les prestations manquent parfois de personnalisation, les outils sont de temps à autre inadaptés à votre stratégie particulière.
Une entreprise de com’ spécialisée ne prend en charge d’une partie de la com’ globale. Cela peut être la relation presse, la relation publique, la com’ événementielle, le social media.
Vous voulez plus de précision ? Les agences de com’ spécialisées se divisent en 3 :
Après ce « retour vers le futur » de la com’ et ces descriptions fonctionnelles, revenons au présent.
Quel chemin parcouru depuis la création des premières vraies agences de com’ de la fin du 19e aux États-Unis !
Certains, par esprit de contradiction ou pour faire le buzz, situent la naissance des agences de com’ à l’époque des potiers de la Grèce Antique, ou de la Grotte de Lascaux.
En partant d’aussi loin, il y a de quoi avoir le vertige si vous prenez l’exemple des agences du secteur digital.
Mais que font-elles exactement ?
Ce sont des agences de com’ spécialisées dans le web.
Leur projet central est de capter l’attention de l’internaute ou du passant quand il éprouve un besoin ou manifeste un intérêt pour un produit, un service, ou une marque.
Côté client, les agences web aident à devenir populaires grâce au web (internet, social média, etc.).
Pour ce faire, elles fournissent du conseil pour définir le besoin, et des prestations de développement, de conception – création d’une solution digitale.
Vous pensez probablement que tout cela n’est pas très clair ? Précisons concrètement les choses. Les agences web :
Ces agences font du web design, de l’illustration graphique, des annonces Google Ads, Facebook Ads, du marketing de contenu (rédaction web, vidéos), de l’achat de liens.
Peuvent-elles être utiles à votre business ?
Retenez ces chiffres (issus du ROPO) et faites-vous votre avis :
Pardonnez-nous cette liste, mais n’est-elle pas significative ?
Les professionnels sont de plus en plus nombreux à comprendre.
Les enjeux business d’une bonne stratégie de communication pèsent lourd.
Ne ratez pas le train !
Aujourd’hui plus qu’hier, pour une entreprise, c’est « communiquer ou mourir ».
Encore faut-il bien communiquer.
Devenir populaire sur son secteur d’activité sans agence de com’, c’est comme partir en guerre sans fusil.
Mais comment ne pas ruiner son image de marque ?
Faites-vous accompagner par des pros, évitez les erreurs de certains qui se sont crus experts en com’ !
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